O pedido é apenas uma das funções de vendas - ISAE / FGV

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11/01/2008

O pedido é apenas uma das funções de vendas

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Já foi o tempo em que vender era um simples ato de ?tirar pedido?. Por sinal, o típico vendedor ?tirador de pedidos? está com seus dias contados. Enquanto o mercado era comprador, esperar o cliente comprar era uma atitude típica de um vendedor a moda antiga. Porque fazer esforço maior, não é mesmo? Porque se preocupar em pesquisar as necessidades do cliente, se ele declarava abertamente o que precisava entre as poucas ofertas existentes? Porque comunicar com clareza a oferta criando atratividade pela abordagem de comunicação se a venda já estava feita? Porque negociar se o poder estava do lado de quem vendia? Realmente sobrava apenas a função de receber o pedido do cliente. Não era venda do vendedor. Era compra exclusiva do comprador sem qualquer esforço maior de vendas.
 
O rápido aumento da competitividade entre as empresas fornecedoras provocou não só uma grande mudança no desenvolvimento das ofertas materializadas por produtos e serviços, como provocou também uma mudança na forma de abordagem do mercado. O foco das empresas não pode ser mais o seu egoísta foco e sim o foco do mercado que ela serve. Se o mercado (seus clientes) lucrarem com seus produtos, a empresa também vai lucrar.
 
Em face desta situação, e sem nenhuma ilusão, é o momento do mais pelo menos. O poder se inverteu. É necessário entender que hoje em dia os clientes vão querer sempre mais serviços, mais qualidade, mais inovação, mais garantia, etc. E por outro lado vão sempre propor obter o que desejam por menos dinheiro, menos esforço, menos tempo e por menos risco. Muda então a forma de vender.

As vendas precisam ser reorientadas para este cenário. O mercado deseja que o seu interlocutor, o vendedor, apresente soluções para o seu negócio, de forma clara, na medida correta e no tempo por ele desejado.  E que tenha a abrangência suficiente para garantir continuidade enquanto houver lucro para ele. Quando esta situação não for realizada, ele vai trocar de fornecedor.

E está aí a razão porque vender hoje em dia não pode ser um simples ato de ?tirar pedido?. Para ser um bom vendedor é necessário, antes de tudo, preparo. E preparo nas funções de vendas.

Antes de abordar as funções de vendas é necessário que o vendedor saiba que uma troca é traduzida em duas partes: a proposta de troca pode ser realizada pelo lado da posse física ou pela propriedade final. Posse física é a guarda que uma empresa (pessoa) exerce sobre um determinado bem, podendo utilizá-lo economicamente . Na verdade é uma relação de fato e não de direito com o bem. Bom exemplo de Posse Física pode ser  quando analisamos a condição de vendas ?em consignação?. O vendedor permite que o comprador fique com a mercadoria até que este vendedor consiga revender, ou então outros termos previamente acordados. O comprador fica com a posse física e a propriedade permanece com o vendedor até quando houver interesse de ambas as partes. A Propriedade, por outro lado, é o direito exclusivo que uma empresa (pessoa) tem sobre determinado bem podendo fazer dele o que entender:  consumir, alienar ou transformar. O objetivo da venda pode então ser traduzido em duas partes: a Posse Física e a Propriedade. Poderá haver vendas apenas de posse física como as de serviços de transporte, ou mesmo as do tipo condição leasing entre outras ou poderá haver vendas com Posse Física e Propriedade sempre que houver um movimento de mercadoria entre fornecedores, fabricantes, intermediários e consumidor final.
 
Quatro são as funções básicas de vendas voltadas ao objetivo em estabelecer trocas com o mercado através de Posse Física e Propriedade.
 
Para uma boa venda é preciso obter informação do cliente, do mercado onde o cliente atua, de como ele obtém lucro e que tipos de serviços adicionais são necessários para garantir um relacionamento duradouro. A primeira função de vendas é a função da informação. O vendedor tem que ser treinado em obter transformar dados em informações relevantes.

A resposta para um bom nível de informação de vendas é traduzida por uma oferta em vendas. E esta oferta em vendas precisa ser comunicada ao cliente. A segunda função de vendas é comunicação. Já foi o tempo que vendedor ?tagarela? ganhava pedido. Ser voluntarioso não garante uma venda. O vendedor de hoje precisa dominar por completo a comunicação com o cliente através de suas diversas formas quer seja pessoal, face-a-face quer seja através dos meios  mais modernos de comunicação como a Internet, por exemplo.

Obtida a informação, desenvolvida a comunicação vem o momento da negociação, a terceira função de vendas. Negociar é buscar um ponto em comum entre quem compra e quem vende. É um ponto aonde os dois lados vão se sentir confortáveis com a decisão tomada em conjunto. Se num passado não muito distante o poder de negociação estava do lado do vendedor, isto hoje já não ocorre. Nunca foi tão necessário para o vendedor treinar os fundamentos de negociação.

E aí é que vai aparecer a função do pedido, a quarta função de vendas. E cá entre nós, a função do pedido tem sido cada vez mais automatizada. O computador, os handhelds, as facilidades criadas pelo surgimento das leituras automatizadas de estoque quer seja pelo código de barras ou pelas etiquetas eletrônicas, têm passado por cima do vendedor. Vendedor hoje em dia não tira pedido. Promove negócios. A função de pedido é realizada automaticamente em muitos casos. Quando feito pelo próprio vendedor tem que ter valor superior às facilidades da automatização eletrônica. Para isto ele precisa estar preparado e não esperar pelo pedido de compra.

Completam o processo de vendas outras funções como a de financiamento (os recursos necessários para promover a venda nas condições possíveis para o comprador), de pagamento (o resultado da venda; o lucro só existe se houver pagamento), de transporte e a importante função do risco da venda. Vendedor deve estar apto a assumir os riscos inerentes à venda, tanto os riscos operacionais como principalmente os financeiros.

Como pode ser visto, vender atualmente é um processo bem mais complexo que simplesmente receber o pedido do cliente. É um processo composto por funções. E para obter os melhores resultados de vendas é necessário treinar os fundamentos de cada uma destas funções de vendas. Para o gestor de vendas, é necessário pensar estrategicamente através de cada uma das funções para obter uma posição de destaque junto ao seu mercado atendido, e garantir melhor relacionamento com os clientes, o que resulta em maiores lucros.

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José Luiz Meinberg, consultor de empresas e professor do ISAE/FGV

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